人保财险宁夏分公司副总经理 张保东
近年来，随着我国经济社会的快速发展，保险在推动经济提质增效升级、应对风险社会、保障经济社会安全运行、保障民生、健全社会保障体系方面发挥了不可替代的作用。与此同时，保险业的竞争也日益激烈，越来越多的保险公司把目光重新聚集到客户服务方面，希望通过夯实 基础服务，实施差异化的服务举措，来提高客户满意度和忠诚度。但我们的服务策略是否适合客户，是否满足客户的差异化需求，这是值得我们深入研究的重要课题。
一、保险服务的发展现状分析
1.客户需求呈现出三高三低的特点。一是客户竞价能力越来越高，忠诚度越来越低。行业统保、集团招标等竞价业务逐步替代了传统续保业务、感情维系业务。同时，客户在不同保险公司间为自身争取利益最大化，致使一些业务在各主体间流动频繁，重要客户维系变得越来越困难。以车险行业为例，有数据显示，车险客户流失率超过40%，在流失客户中，除去一部分客户因车辆报废销户、地理变动等客户原因外，大部分流失客户都是更换保险公司；二是服务要求越来越高、满意度越来越低。突出表现在客户对保险服务的便利性、多样性、差异性需求不断提高，同时，在低缴费、高保障的预期下，对现有的服务水平提出了更高的要求；三是维权意识越来越高、诉求矛盾容忍度越来越低。随着反欺诈、反垄断的呼声在各地媒体频繁出现，国家层面维护保险消费者权益的力度越来越大，要求越来越严，保险投诉、诉讼案件也呈爆发式增长。2015年宁夏保监局投诉情况通报中反映财产险方面的投诉就有65件，同比增长30%；根据保监会通报显示，仅2016年1月份中国保险监管机关和各地保监局收到涉及财产险公司的投诉达1088件。
2.市场竞争空前激烈。面对激烈的市场竞争，各家保险主体在开展产品优惠、创新产品以满足客户需求的同时也在不断创新服务方式，提高服务标准，通过服务投入设置市场进入门槛。一是通过服务移植，发挥“同质”效应，将必备服务融入到客户的核心期待里，使客户相信，这样的服务是任何一家公司都必不可少的。比如，现在各家公司都设立了24小时服务热线，对客户的接报案、咨询、投诉等服务请求快速响应，已成为非寿险市场各主体的一种必备常规服务。二是通过对核心服务的差异化提供和郑重承诺，发挥“对比”效应，使其成为有别于市场上其他公司服务水平的行业特色，让客户相信，选择该公司能够使客户享受到其他公司所不能提供的服务，且提供的服务具有较高的期待价值。比如，人保财险近期推出的“拇指理赔”、“极速理赔”、“智慧理赔”等理赔服务，平安的“蜜蜂服务标准”、“车主节”等等。
3.客户服务本身还存在许多不足。应该说，客户服务对于推动公司可持续发展的重要作用已成为各级管理者的普遍共识。从人保财险2011年的“服务年”，到2012年的“销售服务体系建设年”，再到2013年的“以客户为中心转型年”，乃至2014年的“基层建设年”，无一不体现出公司对服务重要性的认识与关注。可以说，近些年来，人保财险公司一直致力于改善服务，通过明确服务定位、制定服务标准、加强服务考核，促进公司服务能力和服务水平的改善。但往往到了执行层面，服务质量却大打折扣，客户服务实际效果不够理想。一方面因为服务资源投入主要向客户倾斜，一定程度对员工利益产生了影响，致使员工的抵触情绪非常严重，服务要求往往被业务人员认为是一种额外的负担和强加的工作。另一方面紧张的业务压力和市场竞争环境使服务成为“今后的事”。特别是当发现服务会涉及到成本投入、持续开展、员工培训、企业文化、甚至业务流程改变等一系列棘手问题时，服务措施的推行就会变得更加艰难。
之所以出现这样的情况，一方面是因为对员工的服务教育和引导不够，另一方面是服务工作的顶层设计及服务考核出了问题。服务措施的落实和服务管理是一项系统工程，不但需要正确认识，透彻理解，而且必须从顶层设计系统策划，认真实施，全面考核。
4.保险服务的特性。保险服务是保险公司为潜在客户和现实客户提供的无形服务和利益保障，保险服务的内容非常广泛，贯穿售前、售中和售后的整个过程。保险服务具备四大特性：一是无形性。保险服务是一种不能用五官直接感触的特殊消费，客户购买保险时，只能依据历史经验和市场口碑做出选择，具有较强的经验特征和信任特征。二是不可分离性。对于保险产品而言，服务的提供和消费是不可分割的，特别是当服务内容涉及定损等理赔服务项目时，客户参与服务过程，增加了对服务质量进行干预的难度。三是异质性。在整个保险服务过程所体现出的服务质量很大程度上取决于提供服务的具体人员，由于具体人员的素质、修养、能力和水平各不相同，服务质量也就会因人而异。这一因素对于人保财险这种经营网点多、覆盖范围广的大型国有控股保险公司而言尤为突出，很难表现出完全一致的服务质量。四是不可储存性。保险服务是一种在特定时间、特定环境下的需要，不可能向存货一样储存起来等待消费。尤其在报案等理赔服务情形下，客户的需求会表现出强烈的周期性变化特点。因此，在进行服务体系规划时应遵循保险服务的特性进行，一方面由于无形性的存在必须寻找一种途径，以解决由服务无形性造成的客户不信任感；第二方面由于不可分离性的存在必须重视客户服务人员与客户的互动；第三方面由于异质性的存在必须重点考虑服务实现过程的控制和服务质量的考核问题；第四方面由于不可储存性的存在必须对服务资源的提供和配置进行合理化的统筹考虑，这些问题的解决都需要我们围绕客户基础服务需求进行服务体系规划。
二、加强客户服务体系建设的对策及建议
1.加强队伍建设，实现客户经理专业化。人保财险总公司曾委托尼尔森市场研究公司开展车险客户转保行为洞察与续保率提升研究，研究结果显示：客户对服务专员的需求主要表现在两方面：一是“当提到客户服务专员概念时（即安排一个保险公司的联系人，有任何疑问和问题都可以联系这个固定的人），有35%的客户认为服务专员是必不可少的，三分之二左右的客户对服务专员持有积极态度”。二是在渠道方面，通过业务员和4S店渠道投保的客户对服务专员的需求度较高，达到了39%；电销投保客户有37%认为服务专员是必不可少的。网销和营业厅渠道客户对服务专员的需求相对较低。因此，建立高素质的客户服务专员队伍是公司提升客户服务水平，提高客户服务体验的有效途径。
从目前人保财险的业务构成来看，纯电网销客户以及纯上门客户数量相对较少。在不扩充人员编制，增加薪酬压力的前提下，依托公司现有销售队伍是公司客户服务专员队伍建立的有效途径，所有销售人员均是各自所维系客户的服务专员，对所维系的客户具有提供相关服务的责任和义务。同时，要从客户服务长远需要出发，对客户服务专员队伍建设进行统筹规划，作为客户服务专员的主要载体就是落实“客户经理制”，实施相关业务人员的客户经理身份转换，要根据客户经理的服务对象、服务属性、服务层级明确其职权范围，并通过加强对客户经理的职级、身份管理及服务形象、服务行为、服务过程全方位的提升，增强客户服务专员的服务能力和服务品质，最终实现客户经理的专业化。
2、统一服务标准，建立有特色的客户经理职业形象体系。友邦保险是改革开放后第一家获准在中国开展业务的外资保险公司，也是第一家将保险营销员制度引进国内的保险公司。随着友邦保险在中国的发展，“穿西服、衬衣、皮鞋，打领带，手提公文包”的保险营销员开始走进大街小巷，逐渐成为保险业的形象代表，被国内险企所效仿。但从国内公司目前情况看，与这种职业形象还相去甚远，统一的职业形象似乎只是柜面服务人员、理赔服务人员的事情。然而，规范服务形象不仅仅体现着个人修养，更集中体现了公司的企业文化和公司形象，因此，建立有公司特色的客户经理职业形象视觉体系至关重要。
3、规范服务行为，强化服务品质。受公司销售体系增员特点等因素影响，公司的销售人员素质参差不齐，对于风险风析、保险建议、免责告知、增值服务推广、客户挽留等服务职责和义务的履行还处于“自觉”阶段，展业销售过程仍停留在营销层面。与保险业的风险管理这一特性距离甚远。要使保险销售人员成为为客户提供风险管理服务的风险管理师，还需要对销售人员的服务行为、服务技能进行进一步的规范和培训，明确哪些该做，哪些不该做，哪些必须做。
4、再造服务流程，提升服务内涵。按照与客户接触的时间顺序和与客户的“亲切”程度可以分为两类，一类是销售人员，另一类是可以统一称之为服务保障人员的出单人员、95518客服代表、查勘定损员、资料收集理算人员。这里所说的服务流程再造是围绕服务保障人员为客户、销售人员服务，销售人员为客户服务的流程设计。这样的服务流程在服务保障人员为客户提供服务的同时，增加了销售人员与客户的接触机会，是全员为“客户”服务的流程，同时也是全员为“销售人员”服务的流程。这个服务流程有几点很重要：一是信息传递至关重要，即：95518在接到客户报案时，客户的报案信息能及时传递给销售人员，便于销售人员把握服务客户的“关键时刻”，提高服务粘性。从目前的情况看，如果客户出险时不主动给销售人员打电话，销售人员很难知道客户已出险，换个角度讲，销售人员也就丧失了为客户服务的机会。如果公司能在承保流程中注重对销售人员或客户经理信息的收集并关联到相应的客户保单中，在客户出险报案时，可以通过电话、短信、微信等形式通知销售人员和客户经理，主动发起销售人员的辅助服务流程，那么客户得到的将不只是及时有效的服务，更多的是出乎意料的惊喜体验（给客户惊喜的服务体验是服务的最高境界）。二是精准服务至关重要。即：服务保障体系能够有效把握服务对象的差异性来实施精准服务。这一问题在营业厅服务方面尤为突出。公司对于营业厅服务人员有着明确的服务要求，如“四声、两站、一双手”等服务礼仪要求，风险分析、保险建议、免责告知、产品推介等服务规范要求，但这样标准都是基于“客户”建立的，对于纯上门客户较少的公司来讲适用性相对较差，很多服务规范都不适用于销售人员代客户签单业务，对于销售人员来讲出单速度的要求远高于对服务礼仪和服务规范性的要求。做好服务流程再造的同时，对客户进行分类分级，加大各项资源投入为客户提供差异化的物有所值的增值服务。增值服务作为服务体系规划的重要组成部分，突出在对客户的日常关怀及价值最大化，加强增值服务体系建设，是构建服务差异化、提升客户认知、增强客户粘性的重要手段。应采取各种有效措施，在合规经营的前提下，积极推进客户增值服务的有效落地，使增值服务成为紧密维系公司与客户的有效桥梁。
5.加强“窗口”管理，细化考核体系。营业大厅即公司的“窗口”，营业大厅服务环境、服务水平直接影响到客户对公司的印象和评价。因此，一是要对营业大厅的服务柜台进行功能分区，设立上门客户专属柜台、VIP客户接待区和销售人员专属柜台，柜台数量根据各公司实际情况确定。对于上门客户专属柜台强调服务过程服务礼仪、服务规范，以及服务内容的一体化；对于销售人员专属柜台则强调出单速度和出单准确度。二是建立VIP客户接待区，为VIP客户提供专属服务，增强VIP客户享受差异化服务的优越感；三是强化客户休息区业务沟通洽谈功能，为业务员与客户的沟通洽谈提供方便。四是加强服务考核管理。目前公司以服务效能考评为保障的服务管理机制大多是针对出单、95518、查勘、定损、理赔等服务保障界面的服务管理，对于销售人员多以业绩指标进行考核评价，服务指标考核几乎为“零”。但销售人员的服务提升客户体验至关重要，因此，在推动客户经理制工作时，要将对销售人员、客户经理的服务礼仪、服务规范、服务项目的执行情况纳入考核体系中，将客户满意度调查结果作为客户经理服务好坏的考核指标，建立以客户满意为导向的客户经理服务体系。