中国人寿财险宁夏分公司 徐海涛
客户关系管理是通过开展系统化的理论研究，优化公司组织体系和业务流程，实施于公司的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，改善公司与客户之间关系的新型管理机制。通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案，对客户进行精确定位和市场细分，鉴别和控制公司经营中的风险。随着国际经济的横向发展，许多外资保险主体进入中国市场，保险市场竞争变得越来越激烈，如何与国外大型保险公司相竞争，成为国内保险公司日渐关注且必须面对的问题。国内保险公司想要发展，首先就必须进一步增强客户服务意识，提供高标准的服务，巩固公司同客户之间的良好关系。
一、保险公司客户关系管理的内涵
客户关系管理最早是由美国高德纳咨询公司在上世纪末提出，经过多年的实践和理论发展，已经成为独立的学派分支。客户关系管理具体是指通过对客户信息资源的管理，针对客户需求提供相应的产品和服务，并与之建立长期稳定的互动关系的过程和经营策略客户关系管理最终形成了一套完整的管理理论体系。它突破了以市场为导向的企业营销理念，以客户为核心优化服务和市场，从而整合公司各部门之间的协调能力，加快客户服务响应速度，提高客户满意度和忠诚度的一个全新的服务营销理念。作为一种有效提升现代企业核心竞争力的理念，客户关系管理已成为保险公司增强实力、获取竞争优势的必备手段。
（一）客户关系管理的核心
1.以客户为中心。客户关系管理的关键是坚持以客户为中心的理念开展对外业务。具体来讲，客户关系管理整合了公司管理、销售、客户服务及信息技术等各个方面，为公司在客户服务工作提供标准的协调一致的规范。
2.对客户忠诚度的培养和维护。客户是公司生存和发展的基石，是公司在市场竞争中不败的法宝。公司想要获得持续的竞争力，客户忠诚度的培养和维护是关键。根据数据统计，忠诚的客户将会给公司带来超过85%的利润。影响客户忠诚度的主要因素包括公司的服务水平，产品质量，产品价格。有学者研究表明，一个满意的客户会引发八笔潜在的生意，其中至少有一笔成交；而一个不满意的客户会影响25个人的购买意向。因此，越来越多的公司将营销重点转向客户忠诚度的培养和老客户的维系。
3.利用个性化服务关注和建设重点客户群体。客户忠诚度的培养与公司利润最大化的目标一致，这种一致性奠定了公司与客户双赢的利益基础。市场竞争的长期实践表明，企业80％的利润来于20％的重点客户。因此，公司需要对重点客户群体给予更多的关注。对重点客户群体按需定制个性化服务，将会极大提升这部分客户的忠诚度和满意度，从而确保公司主流利润来源的长期性和稳定性。
（二）保险公司客户关系管理的内涵
保险公司客户关系管理作为一种新型的管理模式，既是一种先进的发展战略和现代的管理理念，也是一种新型的经营管理机制和实践活动，同时又是一套以现代信息技术为手段，集业务操作、客户信息和数据分析等功能模块于一体的自动化软件系统，是保险经营活动在高度数字化、信息化、电子化和自动化条件下与客户全面接触、全程服务的统一技术平台和智能服务系统。
1.保险公司客户关系管理的实质是在提高客户价值的过程中提升自身价值，实现经济利润最大化的目标。因此，必须注重对客户贡献度、赢利能力、潜在价值、信用度和风险度等指标的测算和考核，实行差异化服务政策，以更好地配置现有资源，使其集中在能够为公司带来利润的大约20%的优质客户上。对贡献度较大的优质客户，公司应为其配置专职客户经理或客户经理小组，提供个性化的一对一服务，发展长期合作关系，实现自身的经营目标。对贡献度小，甚至达不到保本点的客户，则在享受服务上会受到一定的限制。
2.客户关系管理的主要内容是客户的开发、稳定和扩大。客户开发是公司客户关系管理的起点，也是竞争的焦点，客户的稳定和扩大则是客户关系管理的主题。在客户开发方面，公司一般通过自身实力、信誉、市场定位和特色服务，并借助于现代市场营销技术吸引和争夺优质客户。由于进攻性营销的成本明显比防守性营销高，因此公司的客户关系管理更注重培育和保留自己的优质客户，并使其与公司一道成长，才能稳定和扩大市场份额，提高客户的贡献度。
3.保险公司客户关系管理的基本推行力量是客户经理。客户经理是以客户为中心的经营理念下的必然产物，是实施客户关系管理的主要力量。客户经理是公司与客户沟通的纽带和渠道，其基本职责是发现客户需求，进行风险识别，负责客户在公司所有业务的管理和协调，不仅站在公司的角度负责对客户的业务管理，而且站在客户角度，为客户提供咨询、策划、风险管理等增值服务，及时有效满足客户的个性化需求。同时公司应把加强对客户经理的培训、考核、激励、监督等作为推行客户关系管理的重要内容，明确其责、权、利，保持其晋升和退出通道的畅通，从而保证客户经理队伍的稳定和高效。
4.保险公司客户关系管理的内部支持和保障是健全的文化体制背景、市场化的业务组织架构和先进的信息技术。客户关系管理是以客户为中心，并通过客户经理和先进的技术平台来完成的一系列营销和服务方案，方便、快捷、安全始终是其最基本的要求。因此公司在体制及内部组织结构上也必须体现这些要求，建立市场化、扁平化的业务组织架构，做到市场反应灵敏、管理成本低廉、决策速度快、实施力度强，从而最终实现客户关系管理的经营理念和管理要求。
5.保险公司客户关系管理的关键是在满足客户需求和风险控制之间谋求均衡。客户关系管理是以满足客户需要为主要内容的，同时它必须建立在风险的有效防范和可承受范围之内。在客户关系管理的过程中，对客户风险进行识别和测定，观察和分析客户行为对保险公司收益的影响，及时了解客户信息并进行动态监测，以达到防范和控制风险，与客户建立长期合作关系，减少经营风险的目的。
二、保险公司客户关系管理的现状
（一）重视业务员的业绩，轻视服务品质的管理。公司对于业绩突出的业务员给与多种物质奖励和荣誉，如各种奖金、销售标兵、年度标兵等，对于服务品质优秀的业务员的表彰和宣传则没有引起足够的重视。这种价值导向造成客户挽留、客户满意等方面问题，使客户投诉案件呈现多发趋势。
（二）公司与客户直接接触沟通渠道缺乏，后续跟进服务较差。公司虽然有一些与客户沟通的渠道，但缺乏及时性和频率性。业务员频繁流动，其业务素质、人品素质及后续跟进服务无法保证。
（三）部分业务主管年龄较大，专业素质差。随着外资保险公司的进入和产品的更新换代，保险产品的专业性和金融性越来越强，保险营销人员专业知识不能满足业务发展的需求。
（四）目标市场定位和客户细分缺乏系统性，管理粗放。公司虽有系统支持各部门的运做，但互相之间缺乏有利的协作和支持，致使管理粗放。
三、实施客户关系管理的对策
（一）做好客户关系管理的整体规划。要根据公司的发展战略、任务和目标、经营管理状况，以及信息化应用的现状、优势和劣势，确定客户关系管理的任务和目标，对全面实施客户关系管理及其相应的业务流程重组、组织结构调整、信息技术建设等进行总体规划。在总体规划中，要重点处理好以下几个方面关系：一是风险控制与客户服务之间的关系。客户关系管理的实施必须合规依法，确保稳健经营，防范和控制经营风险。二是科技建设与业务发展之间的关系。科技建设与投入必须在客户关系管理的总体框架内运作，以减少重复建设和浪费。三是市场部门和业务支持、管理部门之间的关系。既要努力做到客户至上，效率第一，也要规范管理、有序发展，避免盲目性、片面性。
（二）真正做到以客户满意为导向。首先，要真正树立“以客户为中心”的观念。保险公司应从发展战略的高度认识实施客户关系管理的重要性，自觉地将“以客户为中心”的经营理念贯彻到工作的每个环节。其次，建立智能型的客户信息数据库。通过细分客户和对客户对公司盈利贡献能力的分析，确定公司的险种开发及产品组合销售方向，制定差异化服务营销策略。建立客户信息指标体系和分析模型，制定客户细分标准，利用现代统计分析方法和数据挖掘技术，对数据进行加工整理，从而形成有用的客户信息和知识。其三，要了解客户价值增值系统具有变化性的特点，采取各种措施与客户进行经常性的双向沟通，建立一种连续跟踪性的“学习型”关系，以求“以变应变”。
（三）客户经理的配备和管理。客户关系管理只是提供了一种管理方法，能否成功实施最终还是取决于人的因素，因此，培育一批高素质的客户经理队伍，是实施客户关系管理的关键。客户经理的基本职责是发现客户需求并及时予以满足，对客户风险进行识别，以防止和降低经营风险。一个客户经理可为多个客户提供服务。为使其在提供多功能服务的同时，体现专、精、深的服务品质，可让其为大致相似的一个或几个客户群提供服务。对团体法人客户和关键人物的调查分析，可按一定依据把客户划分成不同类型，如可按保费规模、保费增长率、利润贡献率指标把客户划分为三个等级，按客户续保率、抱怨情况把客户划分忠诚客户、预警客户、脱落客户，按客户的投保决策因素把客户划分成专业服务型、关系型、交易型、综合型等，为不同类别、等级的客户配备相应等级的客户经理，为其提供定制服务。为充分发挥客户经理的作用，应将其责、权、利统一起来，特别在内控机制逐步完善的情况下，可以分别给予客户经理一定的业务授权，以保证其为客户提供更好地服务。
（四）组织结构、业务流程的调整和再造。客户关系管理作为一种新的业务运作模式，首先应在组织结构及业务流程上得到直接体现。将方便客户、提高客户满意度和忠诚度放在首要地位，对组织结构的重组和业务流程的优化。组织结构应当包括市场部门、业务支持部门以及保障服务部门三个层面。三个层面的部门都是开放式的，其运作集中于统一的信息技术平台，按授权管理原则，实现信息共享和业务流程的无缝衔接。要重新设计业务流程，确定重要岗位的工作描述和工作分析。尤其是对面向客户、与客户产生直接接触的业务领域，如展业、承保、查勘、理赔等，必须从客户关系的角度进行流程设计和工作关系的重新布局，强化对客户有价值的、特别是与客户满意度有关的业务流程。
（五）技术投资、加快技术创新。一是要投资客户数据存储和分析的支持性技术系统，实现信息的整合。选择具有大容量、易连接性、高可扩展性和高安全性等特点的信息存储设备，以实现对客户信息的整合分析和快速响应，有针对性地开展客户服务。二是要建立现代化的客户服务中心，完善客户管理与服务。三是开发网上保险服务系统，实现快捷优质的客户服务。网上保险业务的开通是导入客户关系管理的重要内容，它突破了传统的保险操作方式，摒弃了柜台操作的传统业务流程，不需要固定场所及指定的终端，只需要计算机、因特网等高科技产品将公司与客户的面对面操作通过计算机演化为不受时空限制的人机无纸化操作。